从明治美味牛奶到可尔必思饮料 好设计要“刚刚好”

发布时间：2025-06-23 16:49:05 来源：婆媳的战国时代 作者：百科

　　设计师需要品位吗？刚刚好来自日本平面设计师佐藤卓的发问引人深思。

　　作为一位深耕平面设计领域数十年的从明设计大师，佐藤卓以“没有标志性风格的治美强可塑性”闻名于世。从明治美味牛奶、味牛乐天薄荷口香糖，必思到可尔必思饮料、饮料NIKKA纯麦芽威士忌以及大正制药Zena营养饮料等，好设这些陪伴了一代或几代日本人的刚刚好日常之物的设计，全都出自佐藤卓之手。从明

　　在佐藤卓看来，治美设计的味牛首要目标是增进交流。“设计是必思将人与事物连接起来的技能，好的饮料设计就是建立起更智能的联系。”

　　设计的好设核心不是要表达自己的个性。“将人与事物连接起来，刚刚好以全新的策略应对不同的项目，意味着每一次设计都要采用独特的方式，这需要保持灵活性，拥有变通的思维，而非执着于某种单一的、具有标志性的风格。”

　　与许多有着强烈自我主张的设计师不同，佐藤卓特别强调“克制自我表达的欲望”，将客户的需求与产品的特性放在优先考虑的位置。

　　佐藤卓喜欢用“刚刚好的设计”来形容自己的设计理念，认为无论是过于花哨的设计还是过于前卫的设计，只要压制了产品本身的特点，就是糟糕的设计。他还用《刚刚好的设计》来命名自己的著作，并且在书中直言，“好的设计不用太多的矫揉造作”，要“真正做到诚实地与消费者沟通，使彼此产生好感”。

　　佐藤卓的设计风格与他个人的成长经历有关。他幼年时期正值日本经济高速发展的20世纪60年代，彼时，日本前工业时代的文化传统与生活习惯依旧影响很大。尽管人们已经从20世纪50年代的极度贫困中走了出来，但仍然习惯于“小心翼翼地使用衣物等日常用品”。即便物品破损了，大多数人也不忍直接丢弃，而会选择“缝缝补补又三年”。同期的设计师与工匠们的作品，几乎都带着这一时期的影子，他们都以精致为荣，但很少追求华贵，价格也较后来的“大师作品”更为亲民。

　　儿时的生活环境塑造了佐藤卓那一代人的价值观，日本设计哲学的基础也在很大程度上受其影响。在佐藤卓看来，好的设计不仅要看起来舒服、用起来顺手，而且还必须具有穿越潮流的能力，最好还可以重复利用。

　　基于这一理念，在其职业生涯早期，即可持续发展理念还未被全球广泛认可的年代，他就设计了一款可重复利用的威士忌瓶，旨在引导人们喝完最后一滴威士忌后，将酒瓶保留并重复利用。这款设计也是他人生的一个“高光”。

　　对此，日本著名设计师三宅一生曾这样评价：“佐藤卓的设计让我们看到熟悉事物的新鲜的一面，其中洋溢着亲切感。”

　　进一步说，佐藤卓的设计理念还可以上溯至日本的江户时代。在江户时代，并没有“垃圾”或“废品”这样的词语存在，因为没有什么东西是“值得被直接丢弃”的，所有物品都能重复使用。当时的二手和服市场非常活跃，手工织就的布料尺寸各异，甚至可以与和服尺码保持一致；和服穿坏后可以改为被褥，之后还能再改为清洁用的抹布，直至完全破碎无法使用，才会被丢进回收站中，加工成肥料供农民使用。

　　佐藤卓对于当年这种节俭到极致也环保到极致的消费理念极其推崇。如何把自己的设计变成真正的“长效设计”，让其一直陪伴消费者，成为他毕生的追求。而这一理念也得到了市场的高度认可。

　　咔辣姆久薯片包装就是这样一个典型的成功案例。佐藤卓在设计之初就为产品更新换代做好了准备。在咔辣姆久薯片外包装上，左边的品牌标识即“长效设计”，可以一直沿用下去；右边代表口味的图片则可以随时更换，同时只要对整体配色略作调整，就能够转换为新包装。时间证明了该设计理念的成功，直到今天，品牌方还在使用这款包装。

　　佐藤卓认为，设计不仅是创意与美学的结合，更是精细管理与策略的体现。而“刚刚好”三个字，不仅代表了他个人的设计理念，更代表了他对设计目标的精准把控，即“在满足功能需求与追求美感之间找到最佳平衡点”。

　　或许正如佐藤卓所言，设计的定义是不断扩展的，它无处不在，不仅存在于产品等有形的物体中，也存在于肉眼不可见的体系和机制当中。顺着这个思路，关于设计的思考或许可以无限延展下去。

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